Establecer para cada Brand cuáles son los targets (i.e especialidades de clientes) que tienen un rol más activo y decisor en la prescripción del producto. Era importante determinar y caracterizar cada uno de los segmentos por nivel de uso del producto que lo pueden moverlo a una mayor prescripción del producto, estudiando los drivers, las barreras, y las necesidades.
Co-creación: segmentación estratégica por funnel de uso
Nuestro cliente – una empresa Big Pharma – tenía decidido impulsar una segmentación estratégica por funnel de uso para cada una de sus marcas que permitiera un cierto alineamiento y una coherencia entre los diversos Brand Plans a nivel de Marketing Corporativo para después bajarlo a las filiales.
Con el propósito de conseguir este objetivo de segmentación estratégica, en una primera etapa no solo se requirió identificar y caracterizar los distintos segmentos de clientes para cada marca sino también definir los mensajes clave para movilizar estos segmentos en el funnel de uso del producto. Y a partir de aquí se pudo proseguir en la construcción del eDetailing para adaptar la relación comercial de manera específica para cada segmento de clientes y fomentar una mayor prescripción de sus productos.
Fase 1
Identificación de objetivos generales
Fase 2
Definición de key messages
Establecer retos concretos por marca que permitan movilizar cada uno de los segmentos a lo largo del funnel de uso. Se definieron los mensajes clave a transmitir a cada segmento con el objetivo de ser trasladados a cada perfil para abordar y cubrir los retos mencionados y establecidos.
Fase 3
Definición de eDetailing
Retocar y/o elaborar los contenidos más adecuados para la construcción del eDetaling Corporativo que estaban alineados para la correcta transmisión de los mensajes clave establecidos por cada segmento de cliente. Se elaboró también una matriz para identificar, en modo resumen, cuantos contenidos eran nuevos, modificados o reutilizados respecto al plan estratégico actual.
